Учебный Центр IDT

    тел.: +7 495 649-3382
             +7 919 777-7789


    ул Прянишникова, 19а стр.13
IDT Education

Репутационный менеджмент (RM)

МАЛЕНЬКАЯ ОСАННА В ЧЕСТЬ RM ИЛИ ПОЧЕМУ И ОТЧЕГО СТОИТ ПОТРАТИТЬ НА ЭТО ДЕНЬГИ

«Если вы не занимаетесь
репутацией своей компании,
ей займутся ваши конкуренты»
Генри Форд



Загадочная, да и то не для всех, аббревиатура, репутационный менеджмент, на русский язык переводится предельно дословно: «репутационный менеджмент». Понятие не новое для наших широт, но для большинства компаний не менее загадочное, чем ставшие уже привычными понятия PR и GR, не говоря уже о еще более привычной рекламе…а между тем, именно эти две короткие буквы и означают всё: и пиар, и джиар, и рекламу и еще многое, о чем речь и пойдет ниже.

Наверное, не стоит объяснять, что такое репутация для современной компании – это и доступ к льготным кредитам, и доверие со стороны партнеров по бизнесу, и благосклонное отношение Власти. Перечислять можно долго, стоит упомянуть еще только одно: по оценкам американских специалистов, доля RM в общей рыночной стоимости компании, составляет от 10 до 15%, в наших же, до сих пор не до конца предсказуемых условиях «эпохи ВВП» - эпохи перехода от «бизнеса по понятиям» - к «бизнесу по правилам», эта доля составляет до 50% от стоимости всех активов…

Итак, что же это такое, «репутационный менеджмент» ? В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Это многостраничный стратегический план, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы на среднесрочный (3 года), или – долгосрочный (5-10 лет) периоды, включающий в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы. Такое сочетание позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении целей, поставленных руководством и оптимизации расходов – за счет их запланированности, прозрачности и возможности устанавливать со СМИ долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения. Короче – документ, сочетающий все преимущества долгосрочного планирования с гибкой тактикой рыночного регулирования бизнеса.

    Как это делалось в России
    В 1999-2001 г.г. динамично развивающаяся Группа «Сибирский алюминий» полностью выдавила с внутреннего и внешнего рынков и захватила активы транснациональной компании TWG, принадлежавшей братьям Черным, Березовскому и печально известному лидеру красноярской «организованной спортивности» - Быкову, до этого, бывшей основным игроком на рынке «крылатого металла». Это стало возможным, благодаря наличию у «Сибала» профессионально разработанного репутационного менеджмента и высокопрофессиональной группы специалистов, работавшей в Департаменте внешних связей.
    Ключом к решению поставленной руководством цели – вытеснению конкурентов с рынка, стала проблема толлинга. Успех и высокая доходность бизнеса TWG базировались именно на этой, невыгодной для государства и развития производства безналоговой схеме переработки давальческого сырья, позволяющей не тратиться на модернизацию производства, социальную сферу, выводить из под налогообложения в оффшорные банки всю прибыль.
    Необходимо было придать публичность и скандальность самой системе толлинга. Для этого, на первом этапе, вся Москва была увешена черными баннерами с кроваво-красным лозунгом: «Отмените толлинг. Прекратите грабить Россию!». Если учесть, что подавляющее большинство слыхом про толлинг не слышало, интерес к теме был уже гарантирован. Параллельно, в СМИ последовательно и систематично проводилась кампания, разъясняющая всю невыгодность для страны, регионов и производства этой грабительской схему, изобретенной для «стран третьего мира». В сочетании с этим, проводились мероприятия по разрушению репутации наиболее одиозных владельцев и акционеров TWG. В результате полуторалетней борьбы, удалось добиться законодательного запрещения толлинга в алюминиевой промышленности, разрушить репутацию его основного владельца и завладеть производственными активами TWG и полностью вытеснить компанию с рынка. Именно после этой кампании, владелец «Сибала» О.В. Дерипаска сказал: «Успех на рынке на 40% зависит от пиара, на 40 – от джиара, и только на 20 непосредственно от менеджмента производства».


КОМПОНЕНТЫ УСПЕХА ИЛИ РЕЦЕПТ УВЕРЕННОСТИ В «СВЕТЛОМ ЗАВТРА»

В PR все по-честному:
у заказчика чистые руки,
у исполнителя – чистая совесть

Естественно, для того, чтобы сформировать и поддерживать RM нужны специалисты. Точнее – группа профессионалов, объединенная в корпоративную структуру – например, в «Дирекцию по связям с общественностью», или «Дирекцию внешних связей». Конечно, можно заказать RM независимому агентству и даже договориться об абонентском обслуживании.. но, практика показывает, что такая форма работы вовсе не гарантирует конфиденциальности – условия, необходимого для осуществления RM. Слишком часто вполне «ДСП» документы, неисповедимыми путями оказываются не только в руках конкурентов, но и на скандальных сайтах в Интернет…

Естественно, начать формирование своей дирекции стоит «с головы» - директора. Как правило, часть будущей команды профи приводят с собой, часть – добирают в течение месяца-двух. Реальный RM появится через пару месяцев – это при том, что команда начнет работать сразу, только, до утверждения стратегического плана – в режиме ситуационного реагирования. Из кого она будет состоять? В идеале, впрочем, легко достижимом идеале, «Дирекция внешних связей», или, что с точки зрения корпоративной этики – правильнее, «департамент внешних связей», должен состоять из трех Управлений: PR, GR и Международного (если оно вообще, нужно). Начнем по порядку и старшинству – с PR.


ОРУЖИЕ МАССОВОГО ПОРАЖЕНИЯ ИЛИ ЛЕКАРСТВО МАССОВОГО ИСЦЕЛЕНИЯ

В PR чудес не бывает:
из одной мухи можно сделать
только одного слона.

Жизнь в PR на десятую долю состоит из того, что происходит, и на девять десятых из того, как мы на это реагируем.

Чем занимается Управление PR, ясно уже из самой его структуры. Оно должно состоять из: отдела PR-планирования и креатива, отдела подготовки текстов (райтеров), отдела размещения, пресс-службы и отдела рекламы. Численность каждого из отделов, в зависимости от сложности и объемности задач, стоящих перед фирмой, может варьироваться от 1 (в отделе размещения) до 3-4 (в отделе планирования и креатива). Чем занимается каждый отдел и сотрудник, мы обсуждать не будем, поскольку первым документом, который должен вам положить на стол назначенный директор департамента, должно стать «Положение о Департаменте внешних связей», с подробным описанием целей, задач, полномочий, горизонтальных и вертикальных связей в структуре корпорации, ответственности, штатных расписаний, ФЗП… и еще многих и многих факторов…

Достаточно сказать, что именно это Управление отвечает за основные положения репутационного менеджмента корпорации: образ, воздействие на избранные целевые группы, противодействие попыткам разрушить репутацию корпорации, её владельцев и топ-менеджеров (контр-PR), связи со СМИ, рекламную продукцию, акции и мероприятия.

    Как это делалось в России
    В 2002 году, у одного из лидеров светодизайнерского и светотехнического рынков России – Группы MODUL, обнаружился двойник. Некая казанская фирма, используя устоявшуюся и сформированную репутацию Группы, начала активное проникновение на рынок Поволжья фактически, под её брэндом. Владельцами компании была поставлена задача неюридическими средствами уничтожить репутацию фирмы-двойника и убрать её с рынка. Для решения этой задачи, дирекцией по связям с общественностью Группы, была разработана PR-кампания «Двойник», ориентированная на потенциальных заказчиков и партнеров фирмы-двойника. В наиболее значимых для данных целевых групп местных СМИ, прошел цикл статей и репортажей, о новейшей истории фирм-двойников в России, о поддельных брендах, о последствиях использования некачественных изделий и услуг фирм-оборотней. Разумеется, в перечне наиболее громких и скандальных компаний, значился и двойник Группы. В результате недельной акции фирма-двойник покинула рынок.


Джиар – загадочный зверь с русским характером или за что нужно любить чиновников

Карточный домик PR-планирования тем прочней,
чем больше в нем GR-козырей

GR или Government relations - связи с государственными и правительственными органами, одна из составляющих успеха любой корпорации – вспомните афоризм Олега Дерипаски! Конечно, свой «золотой час» эта структура уже пережила – в «эпоху ЕБН», но это вовсе не значит, что она не нужна или – не важна.

Без профессионально осуществляемого джиара любая структура оказывается в положении армии, лишенной разведки и тылов. Ибо джиар – глаза, уши и «секретное оружие» любой компании. Глаза и уши – потому, что наряду с информацией, получаемой по каналам PR (открытым и закрытым), получает инсайдерскую информацию непосредственно от тех, кто готовит, внедряет и контролирует те, или иные решения Правительства, законы, принимаемые Думой или формирует политико-экономические решения в местных элитах. Оружие – потому, что при правильно организованной структуре всегда есть возможность для эффективного лоббирования тех или иных решений, принимаемых Властью. Странная мутация разведчика, политика, аналитика и «человека, с железной печенью» - вот портрет идеального джиарщика. Подробнее об этом – не стоит. Эта тема, не в меньшей степени, чем пиар, требует некой, прошу прощения за ассоциации, интимности…

    Как это делалось в России
    Просто. Вспомните основные залоговые аукционы 90-х…


Когда связи бывают внешними

Тиха украинская ночь…
но сало нужно перепрятать!

Международное управление. Самое простое в структуре департамента: один бывший работник МИД с реально действующими связями и один молодой человек, который станет заниматься визово-паспортным обеспечением нужд корпорации – через всем известный особняк в Неопалимовском переулке. Разумеется, оба- выпускники МГИМО с определенными связями.

Впрочем, у состоявшегося пиарщика-директора Департамента, связи в особняке на Смоленской, как правило, много лучше… Впрочем, нужны – особенно на предварительных переговорах и в качестве «карманных международных аналитиков».

Как было выгравировано на кольце премудрого Соломона : «И это – пройдет». Подошел к концу и этот текст. Многое осталось за кадром: но ведь ноу-хау любой профессии – это хлеб её носителей… Это – только то, что должен знать руководитель, шеф, босс, патрон…словом тот, кто не хочет остаться только легко убираемой фигурой на доске невероятно сложных политико-экономических игр современной России.

Стать. Просто СТАТЬ. Поверьте, это немало. Совсем немало…


Автор: Зловедов Алексей.
Бизнес-тренер, консультант, эксперт. Партнер IDT.